什么是零售?什么是人货场?

零售,本质上是连接“人”与“货”的“场”。就是把最终付钱的“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”。

这个“场”,可能是场景,可能是物理位置,也可能是一个呼叫中心,还可能是你去拜访陌生客户的行为。

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集市——商业地产的雏形,其作用就是连接商品和需要商品的人,即连接“人”与“货”,我们称之为“场”。

集市本来是一个约定,但后来越来越固定,逐渐演变为今天的“商业地产”。

再后来,出现了电商。电商也一样,淘宝、天猫、小米商城、京东、有赞商城、直播电商、朋友圈代购、微商等,都是一个个“场”,卖家拿着“货”去连接“人”,或是买家网聚“人”,一起去找“货”。

“人”、“货”和“场”是零售业永恒的概念。

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人货场

人:流量×转化率×客单价×复购率

为什么商家要给购物中心支付租金?租金的本质和逻辑是什么?为什么人流量越大的地方,租金越贵,被叫作“旺铺”?

购物中心之所以收商家的租金,是因为购物中心为商家带来了人流量,人流量才是真正的核心和价值

租金的本质,就是购物中心把人流量折算成一个价格,卖给商家。站在商家的角度来说,租金的本质,就是它付出的流量成本。

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怎么计算流量成本呢?

假设一家商铺的租金为每月20万元,一个月有2000人进店。那么,简单计算一下,你就知道,这家商铺为每一个进店的人支付了多少钱(20万元/2000人=100元/人)。也就是说,这个商铺的流量成本是100元/人。

在淘宝或天猫开网店,为推广而付费投放广告。消费者每点击一次,进入你的网店,就相当于在线下有一个人进店。按点击付费的内在逻辑,就相当于线下按进店的人头数,也就是流量付费。

流量付费:

  • 线下按进店的人头数付费;
  • 线上按点击付费。

人即流量。研究“人”,就是研究“流量经济”。

研究“流量经济”,具体来说,到底要研究哪些问题呢?其实,就是“销售漏斗公式”。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

零售从“人”的角度讲,无外乎这四件事:流量、转化率、客单价、复购率。

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货:D—M—S—B—b—C

零售,是整个商品供应链的最后一站,它上游的所有供应商都是为商品增值的参与者,而它的顾客是消费者。

一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条,即整个商品供应链,我们可以将其归纳为D—M—S—B—b—C。

  • D=Design(设计),指产品款式的设计过程;
  • M=Manufacture(制造商),也有人称其为工厂;
  • S=Supply Chain(供应链),通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构;
  • B=Business(大B,商场),指的是大卖场、超市、连锁店等;
  • b=business(小b,商店),指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;
  • C=Consumer(消费者),也就是最终端的客户。

没有合理的交易成本,就没有商业社会。

大家一直在研究如何优化商品供应链,降低交易成本。

零售从“货”的角度讲,就是在研究D—M—S—B—b—C,以及如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产销周期,从而降低交易成本。

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场:信息流+资金流+物流

任何一个可以被称作“零售”的完整的“场”,其实都有三种东西,在“人”和“货”之间像水、像电一样不断连接、流动与交互。这三种东西,就是信息流、资金流和物流,它们隐藏在每一个购物过程中。

任何一种零售行为、零售形态,不管是商业中心还是淘宝店,只要我们不断往下拆,剩下的都会是信息流、资金流和物流这三大要素。只不过,在传统的线下零售时代,人们非常自然地用被“封装”的商业逻辑做生意,未必从“人、货、场”的角度深挖过“零售”,更没有从“信息流、资金流、物流”的角度深挖过“场”

开车的人未必懂车,只有修过车,才真的懂。

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最后再总结一下,零售的本质到底是什么?

不论是百货商场还是超市,不论是线下还是互联网,不论是万达广场还是淘宝、天猫,都不代表零售的本质。零售的本质,是连接“人”与“货”的“场”;而“场”的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。

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参考

《新零售:低价高效的数据赋能之路》刘润


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