什么是新零售?

过去,我们说零售的本质就是要给顾客提供最好的商品,这是产品思维;要给客户提供极致的服务,这是用户思维。

产品思维和用户思维本身没错,但今天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法,却遇到很大问题,直接表现就是销售额减少,这说明了什么?

事实上,产品思维和用户思维的“失灵”,说明当下零售业的变革并非产品思维和用户思维的创新,而是一个结构性变革。

为什么零售业会面临结构性变革?其实每一次新技术、每一个效率工具、每一种新生产关系的出现,都会大规模地改变一些商业模式。从总的方向上来说,一定是向效率更高的商业模式发展。

传统零售的效率低

定倍率,是在商业底层逻辑的一个概念,指商品销售价格与生产成本之比。

假如一件衣服生产出来的成本是100元,消费者花500 ~ 1000元买到手,意味着这件衣服的价格翻了5 ~ 10倍于它的生产成本,5 ~ 10倍就是其定倍率。

而像化妆品和护肤品,这个行业的定倍率达20 ~ 50倍,听起来相当惊人,但事实确实如此。这表明,传统零售和整个商业的供应链环节效率还不足够高。

电商对中国零售业的冲击要远大于美国,其原因就是中国零售业的效率更低下。

当一部分企业受到挑战时,谁会做得更好?答案一定是效率更高的企业会做得更好,它们不但吃掉零售消费额的增量,同时也吃掉低效企业的存量。无论是小米、阿里巴巴,还是京东,其新零售都是用新科技之刀,砍向定倍率。

新零售

2016年10月13日,雷军在中国(四川)电子商务发展峰会上说,希望用互联网思维,做线上、线下融合的零售新业态,其本质是改善效率,释放老百姓的消费需求。他还提到,有望成为“世界一流零售集团”的小米之家,实际上从2015年起,就在实践“新零售”,并在2016年实现单店平均年销售额一亿元的业绩,坪效是国内零售业同行的20倍。

同一天,在阿里巴巴云栖大会的开幕式上,阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的“五新”概念。他说: 今天电子商务发展起来了,纯电商的时代很快就会结束。未来的10年、20年没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说,线上、线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上、线下和现代物流合在一起,才能真正创造出新零售。

而阿里巴巴CEO张勇为新零售做出的解释是:“用大数据赋能,进行人、货、场的重构。”

新零售,就是更高效率的零售。

优化商品在人、货、场之间的有效传递方式,就是新零售。

零售,从来没有“本质”的交易结构

展览馆花成本提供艺术品展览,提供信息流,你享受了展览馆的服务,所以要付费;超市同样花成本提供商品展览,也提供信息流,你也享受了超市的服务,为什么却可以不付费呢?

逛和买,在传统超市中,几乎是不可分割的。信息流、资金流、物流在这里形成了一个闭环。在这个闭环中,虽然超市不以信息流收费,但既然资金流也在这里完成,那它就可以赚商品的差价。

传统超市的交易结构是:用商品差价,补贴信息流成本。只要资金流的差价能涵盖信息流的成本,超市就有钱赚。

互联网的出现,导致信息流、资金流和物流的闭环被完全拆开,并重新组合。

阿里巴巴推出的“38扫码生活节”活动,本质上是打破传统超市“用商品差价,补贴信息流成本”的交易结构,重组为“线下获得信息流、线上付出资金流”的新交易结构。

谁该为信息流买单?

信息流、资金流、物流的水,从“用商品差价,补贴信息流成本”,流向“线下获得信息流、线上付出资金流”,但不会停在这种互相为敌、你赢我就输的中间状态,还会不停演化,继续融合,直到所有人都获益,同时更高效、更稳定的新交易结构出现。

这种“所有人都获益,同时更高效、更稳定的新交易结构”,就是“新零售”。

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信息流:高效性vs体验性

互联网:信息流的高速公路。

为什么在购物时要货比三家?主要原因是信息不对称。

货比三家这种行为之所以存在,是因为传统零售的信息流效率很低。

所以,互联网提供的信息流,相对于线下,具有非常明显的独特性,那就是高效——又快、又全、又便宜。但在提升效率的同时,也损失了体验性。

中国商务部在2018年2月1日公布了一组数据:2017年中国社会消费品零售总额为36.6万亿元,其中线上零售额为5.5万亿元,占比15%。虽然互联网电商看上去非常先进,但是依然有85%的消费发生在线下。

线下:无法取代的体验性

在线下,买衣服可以试穿,看看是否合身。买床垫可以先躺一躺,感受一下硬度是否合适。这是线下零售无法取代的体验性。互联网擅长信息流的“高效维度”,更快、更全、更便宜;线下擅长信息流的“体验维度”,更复杂、更多感、更立体。

复杂、多感、立体的信息流,很难通过数据和图片传递,我们称之为“体验性”。

新零售:用数据为体验性插上效率的翅膀

那么,问题来了,我们能不能把线上高效率和线下体验性结合起来?新零售的方向,必然是结合互联网信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”。

对传统书店而言,采购合适的书籍一直是书店经营者的痛点,即使经验丰富的采购人员也很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应。但亚马逊掌控的庞大数据则让Amazon Books更具慧眼。Amazon Books的经营者将基于亚马逊官网上的消费者评价、预购量、销售量、受欢迎程度做出评价,最终选择那些更有可能引起消费者兴趣的书籍

亚马逊利用线上信息流的高效性,获得有价值的数据,然后用数据给线下的Amazon Books赋能,用亲手翻一翻书这个体验,临门一脚,促成下单购买。

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资金流:便携性vs可信性

互联网:前所未有的便捷

互联网支付,尤其是移动支付,给我们带来了前所未有的便捷。

线下:见面,还是更值得信任

互联网的资金流,相对于线下,有没有一些弱点呢?当然有,那就是缺乏“可信性”。

一手交钱,一手交货”。这是什么意思?一手交钱,就是资金流;一手交货,就是物流。

素未谋面带来的可信性的缺失,严重限制、阻碍了互联网电商的发展。解决可信性,一直是电商的头等大事。

1998年,埃隆·马斯克与合伙人一起创办了一家在今天赫赫有名的公司PayPal(贝宝)。很快PayPal风靡全球,并于2002年10月被电商巨头eBay(亿贝)用15亿美元收购。

2003年10月18日,淘宝首次推出支付宝服务。

什么叫“担保交易”?担保交易,是在国际贸易中解决可信性问题的一种手段。

买家买东西时,先付钱,但钱并没有立刻到卖家的账户上,而是进了中间账户支付宝。支付宝收到货款后,就通知卖家,钱已经付了,你可以发货了。卖家看到钱已经汇出,就放心地发货了。买家收到货后,看到货没有质量问题,点击“确认收货”。然后,支付宝再把钱打到卖家的账户。

美国的PayPal和中国的支付宝,这两个“宝”都让电商的“可信性”大增。

由此可见,由于相对于线下缺乏可信性,线上资金流更容易发生在小额交易上;而大额交易,可能会带来可信性的心理障碍。所以,面对互联网,线下零售要明白自己可信性强这个独特性,在大金额交易上寻找战略优势。

新零售:用数据建立新的信用

2014年伊始,京东推出了“先消费,后给钱”的资金流模式:京东白条。

在京东开放白条的一个月后,支付宝跟进了类白条业务,推出花呗、天猫分期,苏宁易购也推出零钱贷等。其实,这些产品的本质相当于“网络虚拟信用卡”,用户可以在买东西时延期支付,如果超出付款期限,则需要支付一定比例的利息。

除了消费信贷类产品,微信、支付宝还利用大数据推出现金信贷产品“微粒贷”和“借呗”,根据消费者的消费数据进行分析,产生信用模型,并计算出相应的借款额度。

民间现金贷比微信、支付宝的现金信贷中缺了一个“信”字,是问题的核心。而这个“信”字,来自数据赋能。

数据为资金流赋能,其核心就是基于数据产生的信用,提高线上的可信性。

芝麻信用从身份特质、履约能力、信用历史、人脉关系以及行为偏好5个维度采集数据,并建立了权重模型。

京东白条,阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用,腾讯的微粒贷等,用数据赋能互联网的资金流,让零售不再必须在便捷性和可信性之间做单选题。

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物流:跨度性vs即得性

衡量跨度性物流,最重要的指标是快;衡量即得性物流,最重要的指标是近。一场“快vs近”的竞争与合作,硝烟绝不亚于好莱坞大片。

互联网:全世界的好东西,向你飞奔而来

无论你是去超市买东西,还是去商场,去任何一个线下的零售业态,都是人在移动接近商品。按照物流的方向划分,我们称其为“人找货”:货离你尽量近后,等着你去找它。

人找货有一个缺点,受距离的限制较大。一个人的生活半径有限,能找到的货,永远是极少的。人们之所以感叹万能的淘宝没有买不到,只有想不到,就是因为在现实生活的活动半径中,接触不到多少货。

进入电商时代后,人找货变成了货找人。你在网上下单后,坐在家里等货,货移动着来找你。

在互联网电商高度发达的当下,全世界各个地方的“货”向“人”飞奔而来,人们可以足不出户,买到全球任何地方的商品。比如,美国产的翻页笔,可以卖到中国来;中国的淘宝上有非常便宜好用的天线,也可以卖到英国去。物流代替人在流动,从而使跨度性极大地增强。

人找货,活动的范围有限,但如果变成货找人,就会出现一种新情况:全世界的货物都可以奔向你,价格也会被拉平。这就是互联网电商物流的跨度性优势。

线下:我马上想要,就要立刻拿到

线下物流,依然是传统零售在“三流”中最大的优势,因为它拥有一种电商物流做梦都想要的能力,那就是“即得性”。

即得性,就是即刻获得的特性,这是今天的互联网电商仍然不具备的。

即得性强的商品:突然想吃水果、买一束花,做饭时发现没盐了,参加会议时忘带笔,身体觉得不适,这些都是需要即刻获得的。

既得性弱的商品:冰箱、电视、洗衣机,这些并不需要立刻得到,等几天也可以接受。

当然离人越近的地方,越有即得性优势。

最近几年,离居住区较远的大型超市越来越难经营。

那什么样的线下零售,才更能发挥即得性优势呢?离你更近的,离你家小区不到1公里的“社区”。社区里最主要的业态是什么?便利店。

一系列标志性事件发生在2017年:去哪儿创始人庄辰超创立便利店品牌便利蜂,半年多时间就布局上百家门店;武汉便利店品牌Today(今天便利店)获得信中利资本集团领投的B轮融资;深耕北京市场15年的便利店龙头品牌好邻居被全资收购;零售集团永辉超市入股中国首家便利店上市公司红旗连锁。

互联网的跨度性,带来了“全”;线下的即得性,带来了“快”。

新零售:大数据让“快”和“近”殊途同归

互联网电商“货找人”的物流体系,与线下零售“人找货”的开店逻辑,一直在博弈,它们在速度和距离之间,进行着一场至今未分出胜负的较量。这场较量摩擦出的每一个火花,都是新零售的星星之火。

让线下商品离你更近,或者让互联网的物流更快,都是新零售的机会。

如何让线下商品离你更近?

用大数据赋能现代物流,通过预测用户的购买行为,在你下单之前就提前备好库存,把商品放在离你更近的地方。

根据全国人民淘宝购物车里的数据,阿里巴巴就可以预测,大概中国人会买哪些东西,送到哪里去。这些数据虽然不是最终数据,但也八九不离十。利用这些数据赋能物流和仓储,双十一前的三个月,整个中国的物流业就已经开始动起来了。

商品被放到了离你最近的地方,等着你下单,速度当然快。

如何让互联网的物流更快?

亚马逊、京东等公司为此推出一项新服务:无人机送货。

库存更近,物流更快。通过数据赋能,这两者正在殊途同归,合而为一,成为新零售最坚实的基石。

小结

效率,是新零售的核心。

只有用数据赋能、线上线下结合的零售,才是新零售。

用数据赋能,提升“场”的效率;用坪效革命,提升“人”的效率;用短路经济,提升“货”的效率。

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参考

《新零售:低价高效的数据赋能之路》刘润


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