为什么《流量是蓝海》

今天要介绍的这本书,书名叫《流量是蓝海》。书的作者,是必要商城的CEO毕胜。

毕胜曾经就任于百度,历任总裁助理,市场总监等职务;2008年创办乐淘网并任CEO;2014年创办全球首个C2M电子商务平台——必要商城,现任必要商城CEO。

本书是少有的,既写出了创业的艰辛,遇到的问题,同时又给出了摸索的过程和答案。作者这种苦B的创业经历,即使明知道这样的经历之后能够成功,或许大多数人也是不会选择这条路的。

一个人的梦想,心中的那座灯塔,真的很重要。这也很符合《成长型思维》中的第一种思维方式,即志存高远。风雨无阻,一路向前。

对于信念的坚定,对事情的死磕和极致的追求。让我想到了一句话,要成功,先发疯(对极致的追求)。

在遇到问题的时候,喜欢去探索背后的原因,善于用严谨的逻辑进行推演。有种数学之美的味道,如果推演的过程是正确的,那么结果应该就是确定的,这样的做事方式显得严谨而专业。

下面是一些摘录:

老毕做必要属于创业成功之后的再创业,执着、坚持、有情怀。

作为一个正在创业的企业家,把自己的心得写成书的不多,尤其是把探索迭代过程中获得的Know-how和盘托出的不多。

在满世界都想成为会飞的猪的年代,看到老毕以年为时间跨度深入工厂车间寻找价值的韧劲,令人敬佩。

——吕克俭(招商局创新投资总经理)


张小龙说过:“如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?你每次见他,都要先看完广告才能揭开广告跟他说话。

毕胜认为:APP的开屏广告对用户是非常严重的打扰。有时候大家都做的不一定是对的。

为什么大家都做开屏广告?因为这种广告带有强制性和独占性,在这个注意力日益稀缺的时代,能卖出好价钱。做开屏广告,可能是任何一个称职的生意人的极其正常的思维。

世界并不尽是生意,这一点生意人可能很难理解。情人节是有关爱情的,你不能让这个节日堕落成一个男女互相送礼节。妇女节是有关妇女权益的,你不能让这个节日堕落成一个只会买买买的女王节。——《使命和生意》

5年来,作为必要的用户,我没有收到过一条来自必要的广告短信。

几乎所有被普遍采用的流量手段,毕胜都本能地拒绝,比如搞打折大促,搞会员制。因为在毕胜看来,如果打折才值,说明平时不值,如果会员才值,说明非会员不值。

必要可能是唯一一个自己不搞大促,也不参与别人家大促的电商平台。

必要的商业基础是信任,没有用户对必要商品品质、价格和服务的信任,就没有必要。

任何生意,如果提供能让人魂牵梦绕的独特味道,你就拥有了流量蓝海。用毕胜的话说,流量=人心。

——Keso(本名洪波,著名独立IT评论人)


在我所见过的互联网人士中,毕胜是极为罕见的一个,能对脏活累活始终甘之如饴,而且乐此不疲。

我想,区别可能在于毕胜做事要比许多互联网从业者慢得多,对传统行业的态度也谦虚很多。在互联网高速变化的时代里,毕胜属于那种变化极慢的人。

当水下的暗流开始变动时,人们往往最先看到水面的波纹。在互联网的世界里,流量就是这种波纹。因此,毕胜写了这本谈流量的书。希望你能顺着毕胜的指引,目光透过水面,深入水下的激流之中。在那激流深处,有互联网世界的裂缝,光就从那里照进来

——和菜头(本名和鉴,著名网络写手)

正文

传统思维中,流量是曝光量;新的思维中,流量不再是曝光量,而是人心——人心所向,即是流量

几个容易掉进去的大误区

第一,流量只是所有事情的一个过程值,考虑流量之前,一定要先把你的供应链做扎实。(商品品质、性价比和服务)

第二,现在所说的社交电商,根本不是社交电商,只是利用社交渠道(例如微信)卖货而已

第三,做电商,不要看GMV(Gross Merchandise Volume,商品成交总额),而是要看LTV(Life Time Value,用户终身价值),以及Cohort(队列数据)的应用。

第四,互联网人做商品是不靠谱的,一定要尊重专业

第五,不要想着去做品牌,我最烦的就是总有人宣称自己做了个什么品牌。正确的定位和表达应该是”我注册了个什么商标”。

流量思维被困在了哪里?

1.流量被大公司垄断

我们手机安装的APP,相对而言基本都是必需的而且是高频次使用的。

一份调查报告称,BAT等五家互联网巨头就掌握了中国80%的线上流量。那么,如果你不是巨头,请问该如何从巨头的流量垄断中破局呢?

2.竞争者蜂拥,抬高流量成本

中国商业竞争生态尤为激烈,赚钱的行业会立刻吸引大批竞争者一拥而上,竞相踩踏,导致红利空间消失。同时,国人版权意识尚未形成,很多模仿型企业也产生了大量吸引力,使得拥有先发优势的公司,注意力也很快被夺走。

竞争者众,往往意味着价高者得,所以流量成本便会水涨船高。

3.互联网人口红利结束

互联网新增用户趋于停滞。2010年,PC互联网的红利已经见顶。当下,移动互联网的人口红利也已经不再。

库存问题

青岛红领总裁张蕴蓝说过,每销售1件衣服,大概会产生3件库存。所以,你每买1件衣服,等于付了4件衣服的钱。而库存也催生了奥特莱斯、唯品会等的商业模式。

零售的库存问题是传统方式解决不了的,以眼镜为例,它的定价倍率(零售价/出厂价)是30~50倍,这不仅是因为中间环节赚了太多钱,还因为库存问题。

眼镜为啥这么贵?从0到1000度,每25度一个梯度。近视、远视、散光、老花等,加上左右眼度数不一样,组合多到储备镜片库存就是个天文数字。

毕胜2011年”垂直电商是骗局”演讲实录

关于乐淘网的一组经营数据:

毛利是30%,在整个电子商务行业里应该是偏高的。物流占成本的11%,营业成本占8%,退货成本占2%,包装成本占1%。多少了?剩8%了(30-11-8-2-1),还不算税。营销成本是30%,用8%减掉30%,毛利负22%。后来营销成本是50%,因为广告费高了。

(经营好一家公司真的不容易,看看亚马逊和京东成立多少年后才盈利的。)

百度每个季度的财报我都会看,每次我看了都想哭,40%的毛利、百分之三十几的净利,没处说理,我觉得这才是互联网时代的商业模式。

强东为什么自己做物流,是因为他那个大冰箱如果不自己运,用EMS运一下只赔5%——摔碎了,EMS只赔5%,所以一个2万元钱的东西顶多是赔100元钱。

(各种奇葩的退货场景:鞋穿了一个月,在保质期内退了半块砖头回来。花1000多元买一双耐克、乔丹鞋,保质期内用电吹风烤开胶退回来。)

户外广告已经比以前效果大跌,现在大家都低着头看手机,不再看广告了。

生意的本质其实就是要赚钱,不赚钱的生意就是故事,就是泡沫,不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。

C2M

如果想要盈利,必须打掉库存,打掉一切中间环节,先有订单再生产。一开始只是有了这个模糊的概念,后来我将它总结为C2M(Customer to Manufactory的简称,用户直连工厂)

对中国制造业的C2M的改造,我整整花了五年时间。同时,给必要定了一句Slogan:大牌品质,工厂价格。

不是让用户对你忠诚,而是你要对用户忠诚。

一些商业模式:

  • 好市多Costco的经营理念是选择市场上最受欢迎的商品,以最低的价格提供给会员高品质的商品。但是Costco真正的模式是收会员费
  • 无印良品(MUJI)最大的特点之一是极简,它的产品拿掉了商标,只留下必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。
  • 小米追求极高的性价比,以及雷军提出的新国货理念,卖的主要是电子类产品。

流量实战

不论怎么优化,以下几点切记

  1. 从首页到商品,不要超过两页。因为多一页,70%的用户就走光了。(最短路径)
  2. 能不让用户点的,千万不要让用户去点,因为多一次点击,70%的用户可能就流失了。(简洁,避免干扰)
  3. 能不让用户输入的,千万不要让用户输入。(解放用户双手)
  4. 电商公司,推广专题千万不要选品!因为根本选不准。(真正的选品,是基于大数据的选品。)

王阳明心学给我最大的启示就是“人欲即天理”,这里说的人欲,在商业上来讲,其实就是消费心理。一句话说明白,就是“货好、便宜、服务好”。

在必要商城上,任何商品的质量差评如果超过0.75%,也就是千分之七点五,系统就会自动下掉这个商品,直接下线。

践诺的人一定会有人爱,必要一诺千金。

一个利润公式

定义:
每个用户的获取成本为A;
获取的用户数量为A1;
每个用户的年复购次数为B;
用户平均一次复购客单价为C;
每一次复购贡献毛利率为D;
假设经营成本为E;

想在一年内达到盈亏平衡点,利润为正,利润为F,F必须大于零。
F = A1 * B * C * D – (A * A1) – E。

要想F大于零,又要保持增长,这里最大的核心值是A和A1。而A * A1就是总的营销成本G,要想得到F为正数,必须降低A值,增大A1值。

引流

真正做爆品的方法其实没有那么神秘,很简单,就是“把高频、刚需的产品,做到极高品质,极具性价比,极广的传播度”,自然就成爆品了。

所谓自带流量,就是这个商品出现的时候,能够自主地吸引大众的注意力,最好这个商品有强大的社交属性,流量自然就来了。

咖啡的几个特征:成本极低,越新鲜越好喝,在生活的场景里具备“高频”和“强社交属性”。(难怪瑞幸能火得这么快)

有情

人的情感,就是人心,人心所向,即是流量,人之间的交往,就是流量的走向。

人的情感群属性古来就有,只是情感的表达方式,古代只能通过书信,用诗词传情达意,而今天,我们有移动互联网,有社交网络,自然就可以通过满足某个“群体”的需求来解决流量问题。

从人内心的心理需求上,把自己好的一面、有趣的一面展示给自己的社交圈,其实也是人内心的刚需

慢即是快。(工匠精神,踏实不着急,一步一个脚印)

所有的努力,都为了“信任”二字。赢得信任,需要付出200%的努力,需要付出更多的时间仔细雕琢打磨。

流量=人心,这是我的流量蓝海观。

书中引用的一些诗句

王阳明先生

书中有几处提及王阳明先生的诗句,例如:

人人自有定盘针,万化根源总在心。

大意是,良知就在人的心中,像定盘针一样给我们指引方向。

你未看此花时,此花与汝心同归于寂。你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。便知此花不在你的心外。

《七律·和郭沫若同志》毛泽东

金猴奋起千钧棒,玉宇澄清万里埃。

金猴王奋勇挥起金箍棒,澄清了天地的万里尘埃。

凯文·凯利

《连线》杂志创始主编凯文·凯利:一个创作者,比如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、动画师、设计师、作家(也就是任何创作艺术作品的人),只需要获得1000位铁杆粉丝,就能维持生活。

重点是”铁杆“粉丝,即死忠粉,愿意购买你的任何产品的粉丝。如果每天增加一名铁杆粉丝,从零到一千大约需要三年。平时我们看到的各个平台上面的粉丝,例如微博、直播和短视频一类的,僵尸粉会有不少。即使是像公众号、知乎上面的粉丝,真正能称得上铁粉的其实并不多。

因此,拥有1000位铁杆粉丝并没有想象中的容易。

书中引用的报告

中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告 2019年


参考

《流量是蓝海》一书

http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3375

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